“XX名人隆重推薦”、“中國頂尖十大XX聯(lián)合推薦”、“中國著名XX聯(lián)合推薦”……如今，這已成圖書市場上的一道風景，只要是圖書，封面必定會著名家推薦，其中語言不乏肉麻者，據(jù)記者統(tǒng)計，有的名家甚至在一個月內(nèi)推薦了10多種書，令人不禁生疑：這些名家真的看了這些書了嗎？他們知道他們推薦的書的內(nèi)容嗎？

在這些“推薦”中，還經(jīng)常會呈現(xiàn)互相吹捧、循環(huán)推薦的現(xiàn)象。更神奇的是，隨著名人推薦越來越泛濫，讀者反應(yīng)的邊際效應(yīng)日趨凸顯，如今，一本書靠一個名家已經(jīng)不夠了，往往要幾個名家“聯(lián)合推薦”，乃至“腰封”越做越大，有的甚至接近了封面。

然而，在采訪中，記者發(fā)明，絕大多數(shù)名人對自己“推薦”并不知情，作家陳村甚至曾公開批評“名人推薦都是狗皮膏藥”。

畢竟是什么，讓名人推薦變成了“狗皮膏藥”？又如何才干徹底治理這個“狗皮膏藥”呢？

比拼腰封，宣傳語過于浮夸

腰封引來讀者惡感，固然有運動的折頁不太方便的因素，更重要的還是宣傳語的浮夸和虛偽的名人推薦。在網(wǎng)上，有讀者曾經(jīng)專門收集最雷人的腰封，比如一本《德語課》的書，其腰封上寫道：“德國文學史上的里程碑杰作；世界五十大小說之一；一部余華借了舍不得還的不朽杰作；一部S.H.E隨身攜帶的好讀經(jīng)典”。另外一本余秋雨的《問學》，腰封也很雷人，“古有三千弟子《論語》孔夫子，今有北大學子《問學》余秋雨，五年來唯一新著，創(chuàng)制中國文壇散文式文化通史，用最具個性的文筆精心淬煉華夏五千年文化，從學者到先生，秋雨治學的激動進階”。

倘若作為宣傳語，夸張一點也無可厚非，很多人反感的原因在于，這些腰封的宣傳語，充滿了“東方哈利波特”、“西方金庸”、“××同門”、“銷量百萬”等詞匯，這些詞匯除了爭相浮夸之外，基礎(chǔ)上沒有什么內(nèi)容，讀者基本無法從其中獲得書籍本身的信息。有網(wǎng)友批評，“這出版商得急成什么樣，才干把腰封整成這樣？”

出版商為了吸引眼球，在用詞上努力夸張，但是最后的后果卻往往適得其反，一位網(wǎng)友說：“今天去書店，看到一本書大大的腰封上一行字：村上春樹同門師妹，渡邊淳一、黑木瞳最觀賞的日本女作家……華麗麗的把我給雷倒了，連書名和作家名字都沒留心！”

宣傳摻水，名人推薦只是噱頭

除了夸張的宣傳語之外，腰封最突出的則是眾多的名家推薦，這些名家并不限于文化圈內(nèi)，其他范疇的名人也常常呈現(xiàn)，推薦語真真假假，很難分辨。

這些腰封上的名人推薦語，似乎是從以前的名人作序簡化而來，利益是，本來序言只有一篇，多者也不過兩三篇，但是簡化成為這種一句話的推薦之后，則可以在一本書上放置好幾位甚至幾十位名人的推薦，影響力自然更大。

同樣的問題，名人推薦語往往也只是一些簡短的贊美詞匯，基礎(chǔ)上和內(nèi)容沒有什么關(guān)系。更重要的是，這些名人推薦未必就真的是名人寫的，更不用說是名人看過書以后的評價了。

一名出版社人士告訴記者，名人推薦大概有三種情況，“第一種是真看了，但是這是極少數(shù)的。現(xiàn)在全國每天出版的新書超過700本，大部分都有腰封，名人有多少？怎么可能看得過來。第二種是得到名人授權(quán)，名人大多都和出版機構(gòu)有合作關(guān)系，出版機構(gòu)借用一下名人的身份作圖書推廣，名人自然也不好推辭。當然，有些不是很熟悉的名人，還需要送點兒禮物，或者辛苦費什么的。第三種則是直接盜用名人的名義，這也沒什么好說的，一般情況下名人也不會為此找麻煩�！�

遭遇“被推薦”也很無奈

實際上，即便是上了腰封的名人們，也常常難免為難和無奈。

著名學者張頤武表現(xiàn)，被人家用作腰封是常有的事情，“有一些是我看書后自己寫的，有一些是人家跟我打過召喚，人情難卻，也是難免的，當然，也有一些沒跟我打召喚就用了，這么做自然不太合適，不過也很難追究�！�